מנכ"לית ומייסדת דייז מרקטינג, גלי סודק, יושבת לראיון ופורשת את הסודות לשיווק B2B מוצלח.
קראו כאן את הראיון המלא באתר Website Planet
בעולם העסקים של 2019 כבר ברור שכדי להצליח צריך לבנות מותג שמתחיל ממש מהיסודות – משדירת הניהול של החברה ועד אחרון העובדים. כחברת השיווק B2B הדיגיטלי הראשונה בישראל, דייז מרקטינג בונה אסטרטגיות שמשלבות שלושה אפיקי פעולה: קמפייני outbound; פיתוח ניראות לשדירת המנהיגות בתוך הארגון; ושיווק מבוסס-נתונים. בראיון שנתנה – מנכ"לית DAZE הסבירה באריכות את כל הרכיבים הללו, כאן נביא תקציר שלו – עם הזמנה להמשיך ולקרוא את המקור.
"כשאתה מנסה להגיע למישהו שעוד לא טיפחת את הקשר איתו, שלא מכיר את המותג שלך, לרוב אנשים לא יאהבו את זה"
כמו שמשתמע מהכותרת שבחרנו מתוך הראיון – רבות מהחברות שמנסות לעשות שיווק outbound לא מצליחות להשיג את היעדים הרצויים, אך מדוע? מהניסיון שלנו, נוכחנו שהסיבות העיקריות היא אי-פיצוח נכון של הקהל והניסיון להניע אותו לפני שהוא מוכן לפעולה. לכן, מחקר – גם רחב וגם ממוקד – חייב להיות חלק אינטגרלי מתוכנית הפעולה, גם במקרים שבהם נדמה לצוות שהכל ברור. כל-כך הרבה פעמים ראינו לקוחות שמגיעים אלינו עם בטחון גמור במסרים שלהם, דוחפים להתקדם עם הקמפיין כמה שיותר מהר – רק כדי לגלות שהמסר מייסודו לא מתאים לשוק האמיתי שלהם. מי השוק האמיתי? מי שיכול להרוויח משימוש במוצר\פתרון שלכם.
"אחרי שמבינים מי קהל היעד שיכול ממש להרוויח מהפתרון שלך – האתגר האמיתי יהיה איך לפנות אליהם כך שיתעורר בהם עניין"
הכלים הם, כמובן, מרובים. אבל עבור B2B הכלי הטוב ביותר לייצר את הקשרים הללו ולהגיע אל האנשים הנכונים, הוא כמובן – LinkedIn (אך במקרים מסוימים גם טוויטר ופייסבוק יכולים לעבוד). בראיון, גלי מסבירה כי "שיווק outbound מצריך גישה מאוד פעילה", וכי לינקדאין מאוד יעיל ביכולת שלו לאפשר חיפוש לפי תפקיד, תעשייה, גודל חברה ומחזור שנתי. אבל שוב – כל זה לא יעבוד בלי המסר הנכון, הפילוח הנכון של השוק וכמובן – המוכנות של הלידים להבין את הצורך בפתרון.
מה עוד יכול לעזור לטיפוח המוכנות של הלידים? awareness.
"אנשים אוהבים לעקוב אחרי אנשים יותר משהם אוהבים לעקוב אחרי מותגים"
Awareness הוא אמנם מושג שנוהגים לחבר לקמפיינים ענקיים בהיקפם, מעולם ה-B2C, אבל מסתבר שכולנו אנשים. ההבדל הוא ב"איך": בעולם המקצועי כולנו נהנים ללמוד מניסיונם של אחרים ועוקבים אחרי רעיונות והשקעות של מובילי דיעה מעניינים. עבור מותגים, זה בדיוק הפתח להעצים ולפתוח את הדלת לידע העצום שנצבר בחברה, וכך למצב את המותג כסמכות בתחומו.
הגישה של דייז היא – "במקום לקדם מותג, אנחנו מקדמים את ההנהלה הבכירה של המותג הזה. אנחנו קוראים לזה 'thought leadership', אבל בעיקרון, זה לקחת את אותם בכירים ולהפוך אותם למומחים". התהליך הזה נעשה דרך עיצוב ועריכת התוכן שמתפרסם בפרופילים שלהם במדיה החברתית, מה שגם הופך את הבכירים בחברה לפרסונות בעלות ידע וגם לשגרירי המותג, השירותים והמוצרים שהם מייצגים. התהליך הזה נעשה גם דרך הפוסטים בפרופילים האישיים של אותם בכירים, וגם בהנכחתם בפורומים המקצועיים שבהם לידים איכותיים לוקחים חלק.
"אנחנו מודדים כל מה שאנחנו עושים"
מחזורי המכירות בעולם ה-B2B נוטים להיות ארוכים יותר ולהחזיר את ההשקעה לאחר זמן רב יותר. יחד עם זאת, לאורך השנים למדנו שמערך B2B יעיל יכול גם להניב לידים איכותיים בזמן קצר, ובמקרים מסוימים אפילו תוך יום, אם הוא ממוקד ובנוי נכון. החוכמה היא תמיד להישאר מעודכנים, ולהגיב לשינויים בשוק כמה שיותר מהר. נקודה זו משתקפת בכלי העבודה השלישי של דייז: נתונים סטטיסטיים.
“אנחנו מאוד מכווני נתונים", מאשרת סודק. "כך שאנחנו מודדים כל מה שאנחנו עושים: בין אם מדובר בקמפיינים, פיתוח מנהיגות, מודעות למותג, SEO, הכול נמדד ברמה שמעט מאוד סוכנויות מגיעות אליה. אנחנו עושים אופטימיזציה על בסיס שבועי כדי לשפר את תוצאות הקמפיינים. בשורה התחתונה, זה עושה הבדל עצום". נתונים סטטיסטיים רלבנטיים יכללו הכול מתדירות הלחיצה על מודעות (כשבלינקדאין בפרט לא חייבים לשלם על מודעה שלא לחצו עליה), A/B testing שבוחן אילו פרטים בקמפיין הצליחו למשוך את הקהל הכי גדול והפורומים שניתן למצוא בהם את הלידים המדויקים יותר.
כל המימדים הללו נשזרים על-ידי דייז לאסטרטגיה שיווקית אחת, שעוזרת להציע ללקוחות שלה קמפיינים מקיפים ומדויקים, שמיתרגמים עבורם למהלך שיווקי רווחי. בסופו של יום, אומרת סודק, זיהוי הצרכים והמגמות בשוק, יחד עם האופן שבו ניתן לגרום להן לעבוד עבורך, הם גורם קריטי להצלחה. "למידה", מבהירה סודק. "היא המפתח פה".
זהו. זה ממש רק קצה הקרחון של העבודה שלנו. לחצו כאן בהמשך וקראו את הראיון המלא עם גלי סודק על פיתוח הדרך של דייז להצלחה.
