שיווק בינלאומי היא מלאכה הדורשת גמישות וידע: מחד, אנו נכנסים לשוק חדש ומאידך, עלינו להתנהג כמקומיים ולהבין את אופי השוק. בחברות B2B הסיפור הוא מורכב אף יותר: השחקנים בשוק, המבנה ואופי העסקים שונים משיווק של חברות B2C. הבנה עמוקה של ההבדלים בין סוגי העסקים, B2C לעומת B2B, יאפשרו לאנשי השיווק לעמוד באתגרים הניצבים בשיווק בינלאומי.
ההבדלים בין שיווק B2B לבין שיווק C2B
ההבדל הראשון והחשוב מכל הוא כמובן קהל המטרה עסקי לעומת קהל צרכנים פרטיים.
כאשר מסתכלים על נפח הלקוחות הפוטנציאליים ההבדלים לרוב הם עצומים, לקוחות עסקיים הם בד"כ קהל מצומצם שניתן לאמוד אותו ולאפיין אותו באופן מדויק (בהתאם לנישה של העסק).
טרגוט קהל המטרה (פילוח) – טרגוט הקהל הוא חלק חשוב בכל תהליך שיווק אך בשיווק לעסקים הוא קריטי ומהווה את המפתח להצלחה.
בזמן ששיווק לצרכנים פרטיים יכול "לצעוק" במדיה להמונים להרבה אנשים בו זמנית מבלי לעשות אבחנה מדוקדקת בין הקהלים, בשיווק לעסקים אנו "נדבר" רק עם אלו הרלוונטיים למוצר, אחרת המהלך השיווקי יכשל.
בשיווק B2B הפילוח יהיה עמוק יותר ומדויק יותר ויכלול משתני פילוח השונים מהמשתנים בפילוח צרכנים. כלומר, מעבר למשתני הפילוח המסורתיים המהווים את הבסיס לפילוח (כמו אזור גיאוגרפי), יתבצע פילוח לפי משתנים נוספים כמו סוג החברה, סוג התעשייה, גודל החברה, תפקידים בחברה ודרגים.
תהליך הפילוח נקרא STP – Segmentation, Targeting & Positioning מתבצע בשלושה שלבים:
Segmentation – זיהוי והגדרת כל הסגמנטים הרלוונטיים למוצר. במילים אחרות, הגדרת כל הלקוחות הפוטנציאליים.
Targeting – בחירת הסגמנטים אליהם נרצה לפנות מתוך אותם סגמנטים שהוגדרו בשלב הראשון. בחירת הסגמנטים נעשית על פי בדיקות מדוקדקות של הסגמנטים הלוקחות בחשבון את גודל התקציב של החברות בסגמנט, פתיחות למוצרים חדשים ומדדים נוספים אשר מסתכמים בסופו של דבר לרמת האטרקטיביות של כל סגמנט.
Positioning – מיצוב המוצר. ביצוע אופטימיזציה למוצר בהתאם לטרגוט הנבחר. בסיום תהליך האופטימיזציה, יתקבל מוצר המוכן לשיווק, מוצר בעל בידול ידוע ומיתוג מובהק.
מיפוי מקבלי ההחלטות בעסקים – בכל ארגון קיים לפחות בעל תפקיד אחד אשר משפיע על רכישת שירותים או מוצרים לחברה ביניהם מקבל ההחלטה (מנהל הרכש או דמות בכירה ממנו), הקניין של החברה, העובדים אשר משתמשים במוצר בפועל, אנשים האחראים להזרמת המידע אודות המוצר (לדוגמא, המזכירה) ומשפיעים נוספים כמו עובדים טכניים בחברה, עובדים בעלי כוח פוליטי בחברה ועוד.
נהוג לחשוב כי קבלת ההחלטות בעולם העסקי מושתתת על שכלתנות ועל תפישה רציונאלית של המוצר בלבד, אך בפועל כל אחד מן הגורמים המשפיעים על ההחלטה הוא בסופו של דבר אדם אשר מחזיק בעמדות, תפישות, אמונות וערכים המלווים אותו בכל סוגי ההחלטות. לכן חוקי הפנייה השיווקית לצרכנים תקפים בחלקם גם לגבי פניות שיווקיות לעסקים: תוכן הפנייה ידגיש את יתרונות המוצר באופן רציונאלי אך במקביל ייפנה גם אל הרגש וייתן מענה למכאוב של העסק.
כמו כן, חשוב להבין כי בעולם העסקי יש לפן האישי חשיבות רבה. החלטות מתקבלות לרוב על בסיס קשרים אישיים או היכרות באמצעות צד שלישי, במילים אחרות – נטוורקינג. לנטוורקינג. ביצוע נטוורקינג עסקי ואיכותי מייצר הזדמנויות עסקיות חדשות ומחזק את מעמד החברה.
הבדלים במוצר – מוצרים לעסקים בד"כ מורכבים יותר ממוצרים המיועדים לצרכנים פרטיים. לעיתים קרובות מוצרים אלו הם אינם מוצרי מדף אלא מוצרים מותאמים אישית, במיוחד ללקוח או לתעשייה הייעודית. לעומתם, מוצרים לצרכים פרטיים לרוב מתאימים למספר קהלים ועונים על מספר צרכים בו זמנית. לכן בעוד שבשיווק למגזר הפרטי ניתן לאפשר מידה של כלליות וחוסר מיקוד, שיווק לעסקים דורש מיקוד, הבנת המוצר לעומקו והכרת הלקוח וצרכיו העסקיים. בשל הידע הרב שצוברים אנשי השיווק על עולם הלקוחות, לעיתים נראה כי גם להם קיימת השפעה על המוצר. לדוגמא: מהלכים שיווקיים כמו מחקר שוק וקהל יעד, הניתנים לביצוע אפילו באופן אינטרנטי, יכולים להצביע על הפיצ'רים המבוקשים ביותר ולהשפיע על הפיצ'רים אשר יכללו במוצר.
יחד עם זאת, הבנת המוצר לעומקו, על מורכבותו, מובילה לעיתים קרובות לטעות נפוצה של אנשי מכירות הפונים לעסקים. בשל היותם בקיאים בפרטים הטכניים של המוצר הם נוטים להתמקד רק בהם ולשכוח את המעטפת הכוללת של המוצר ויתרונות שאינם טכניים. כמו כן במקרים רבים נראה כי בשל מורכבות המוצר, מחירו וריבוי האנשים המשפיעים על החלטות הרכישה, נדרש תהליך שיווק ארוך המורכב ממספר שלבים ומכמה ערוצי תקשורת.
מערכת היחסים עם הלקוח – מערכת היחסים של הלקוח הפרטי עם המוצר משתנה ממוצר למוצר, ולרוב היא מסתיימת לאחר הרכישה. לעומת זאת מערכת היחסים עם לקוחות עסקיים מאופיינת ברמת נאמנות גבוהה ונמשכת גם לאחר הרכישה – לעיתים מדובר בשירות אשר מלווה את הלקוח, לעיתים מדובר במתן תמיכה לאחר הרכישה או יצירת שיתופי פעולה. מערכת יחסים ארוכת טווח כרוכה בתהליכי שיווק ייחודיים אשר מבטאים משחקי חיזור תמידיים.
אנשי שיווק של חברות B2B נדרשים להגיע אל קהל יעד ממוקד ואל מקבלי ההחלטות, להיות בעלי כישורים אישיים שיתרמו לעסקה ולהכיר במורכבות המוצר אותו הם משווקים בכדי להגיע ללקוחותיהם ולשמור עמם על מערכת יחסים ארוכת טווח.
