בעידן המדיה החברתית, השיווק העסקי מתקשה להגיע אל לקוחות מבעד לעומס המידע וההמלצות ברשת, מבעד להבטחות אין ספור למוצר הגדול הבא, ובזמן המתאים בו הלקוח באמת יקשיב. לקוחות עסקיים שוקלים בכובד ראש- במי ניתן לבטוח? מי באמת יענה על צרכיי? למי יש את המוצר שיעזור לי להתמודד עם האתגרים העומדים בפני, וייקח את העסק שלי צעד קדימה?
על מנת להגיע אל קהל היעד שלנו ולשכנע אותו להקציב לנו מזמנו, משווקי B2B נדרשים להוסיף נדבך מרכזי נוסף לתהליך העסקי ולהתחיל לחשוב במונחי Social Selling (מכירה חברתית) – אסטרטגיית מכירה שמהותה מערכת יחסים בין המוכר ללקוח הפוטנציאלי, שתשתיק את כל רעשי הרקע ותוכיח ללקוח שהחברה שלכם הכי מקצועית, שיש לכם את המוצר המתקדם ביותר, וששווה להפוך ללקוח שלכם.
מה זה בדיוק Social Selling?
Social Selling מהווה כיום חלק מרכזי במשפך השיווקי עבור עסקיB2B . זוהי אלטרנטיבה לגישה המכירתית הישנה (cold call), היוצאת מנקודת התחלה של זרות – המוכר לא מכיר את הלקוח, והלקוח לא מכיר את המוכר ואת החברה שלו. כך יותר קשה ללקוח להביע התעניינות ואמון במוצר, ותוצאות המכירה פחות אפקטיביות. באמצעות פעילות ברשתות חברתיות, כישורי תקשורת המתאימים לזירה זאת, ותוכן איכותי, אנשי שיווק יכולים לשנות את זה – להגיע ללידים הנכונים ולמכירה מוצלחת.
הגישה מתרכזת בשימוש ביכולות נטוורקינג עבור המכירה – יצירת קשר של אנשי המכירה עם קהל היעד ברשתות החברתיות, לתקופת זמן ממושכת, על מנת לפנות ללקוח הפוטנציאלי עם הצעה מותאמת אישית, בזמן המתאים ביותר עבורו. כיוצא מזה, הצעה כזו אטרקטיבית יותר למשל מפרסומת שמגיעה למייל ורוב הסיכויים שתימחק.
למה לעבור למכירה בשיטת Social Selling?
גישת ה-Social Selling הגיעה מתוך צורך שנבע מהמורכבות של שיווק B2B. עולם השיווק נאלץ להתמודד עם תחרותיות גבוהה, ועם לקוחות מושכלים שיודעים לבצע מחקרי שוק אונליין וסומכים בעיקר על המלצות ועל מידע נגיש, המופץ בין היתר במדיה החברתית. מקבלי ההחלטות מתמודדים עם מבול של תכנים והצעות, חלקם ספאם או שאינם רלוונטיים בנקודת הזמן הספציפית. כמי שמעוניינים להגיע לאנשים מסוימים שיקנו את המוצר שלנו, נרצה להוכיח להם שלמוצר יש ערך אמיתי, ודרך הקשר האישי עמם נוכל באמת לעזור להם ולענות על צרכיהם.
רוב הלקוחות העסקיים אינם מוכנים לרכישה כבר ביצירת הקשר הראשוני, ובכך נופלת המכירה המסורתית. הלקוח הפוטנציאלי, מקבל ההחלטות, לוקח את הזמן בהחלטה האם לבצע רכישה. הוא מחפש אחר הדרכים הכי טובות לייעל את העסק שלו, ואוסף מידע רלוונטי אליו. דרך Social Selling, מאוד פשוט לאסוף מידע עדכני ומקצועי מאנשי המכירה. כיוצא מזה, הלקוח יכול להגיע להחלטה בשלה עם דעה מוצקה וחיובית על המוצר ומשווקו.
יחס אישי, מתחשב ומעורר הזדהות הוא הערך המוסף שעשוי להפוך ליד ללקוח שלנו. אנשי מכירה טובים יודעים שקווי דמיון בין המוכר ללקוח יכולים לעורר סימפטיה ולעודד את הלקוח ליצירת קשר, ולבסוף לביצוע רכישה. במעבר משיווק מסורתי לשיווק במדיה החברתית, מאוד פשוט להבין עם מה מתמודד הלקוח הפוטנציאלי בעסק שלו בזמן נתון. מתוך הדברים שהוא עצמו מפרסם, משווקים ואנשי מכירות יכולים להבין את מערך השיקולים שלו בדרך לרכישה. כאן נכנסת לפעולה ה- Social Selling. הרשתות החברתיות נותנות פתח ליותר השקעה בלקוח, ועם הרושם הנכון והחיבור הנכון, יש פוטנציאל גבוה להשגת לקוחות.
מי שהחכים לבחור באסטרטגיה של שיווק בלינקדאין, מרוויח המון מ- Social Selling, הודות ליכולות להגיע ללידים חדשים, לבעלי תפקידים מובילים ולקהל יעד מרוחק, באופן שלא היה קיים פעם. טרגוט נכון יביא אותנו בדיוק אל מי שעשוי לקנות את המוצר שלנו, גם אם הוא באזור זמן אחר לגמרי. אינטראקציה נכונה עם אותו קהל רחב עשויה למקסם את תוצאת הקמפיין שלנו.
ביצוע אפקטיבי של Social Selling
בעולם העסקים, חשוב לא רק להתרשם מהמותג, אלא להתרשם מהאנשים העומדים מאחוריו. לכן, לפני שמתחילים ליצור קשר, חשוב לשמור על פרופילים מקצועיים ומושקעים בפלטפורמות השונות, שישדרו אמינות ומקצועיות.
חשוב לשקול למי כדאי לנו להתחבר ומיהו קהל היעד שלנו. בלינקדאין, אחת הפלטפורמות המתאימות ביותר ל-Social Selling, ניתן כאמור להגיע לאנשים הכי רלוונטיים אלינו (לפי חיפוש תפקיד נוכחי, חברה וכו'). בנוסף, מומלץ לעשות מחקר קטן על הלידים הפוטנציאליים, כדי לברר עליהם יותר פרטים שיעזרו בהפיכת המסר שלנו לאישי יותר. ברגע שמוצאים אל מי להתחבר, זה הזמן למצוא מכנה משותף, להיות אותנטיים ולבנות אמינות, לפני שעוברים לשלב מכירתי גרידא.
כדאי לשאוף לפתח רשת של אנשים שידברו על המוצר שלנו וישתפו את מה שאנחנו מציעים. אחד הדברים המשפיעים במיוחד על הקונה זה הפניות מאנשים מקורבים, קולגות וכו'. גם אם מדובר בפנייה אישית, נהיה ביתרון אם יהיה לנו חבר משותף. הגעה דרכו אל הלקוח הפוטנציאלי תיחשב כ"המלצה" – הוא כבר אישר אותנו כ"ראויים" להיות ברשת החברים. ההפניות הללו הן בדיוק הדבר שיכול ליצור גישה ללידים חדשים, שבקושי הייתה קיימת בשיווק הישן.
לא מדובר רק בפניות אישיות, אלא פעולות המעידות על engagementכמו: ציוצי תגובה בטוויטר, תגובות בבלוגים, פרסום פוסטים בקבוצות משותפות, רישום לבלוגים, מסר אישי ומסקרן, וכדומה. קשר לאורך זמן יגדיל את הסיכויים להיות אלה שהלקוח יפנה אליהם כאשר יהיה לו צורך אמיתי במוצר. כמו כן, זו יכולה להיות הכנה לשלב מתקדם יותר של פגישה פנים מול פנים. אם בשלב זה תהיו כבר בקשר טוב עם הלקוח, אין ספק שזה יתרון אדיר.
כיצד ואיפה להשתפר?
דרך מעניינת למדוד את ביצועיכם, היא דרך הכלי של לינקדאין Social Selling Index. מדובר בנתונים הנאספים על פעילות ה-Social selling של כל פרופיל, לפי ארבעה פרמטרים:
- פרסום המותג שלכם (פרופיל מושקע, פעילות בקבוצות, פרסום תכנים איכותיים) .
- מציאת הלידים הנכונים (על-ידי חיפוש מתקדם וכלים נוספים ב-Linkedin Sales Navigator).
- Engagement (שמירה על נוכחות פעילה בלינקדאין).
- בניית מערכות יחסים (נטוורקינג ובניית אמון).
לינקדאין יעניק לכם ציון מסוים (בין 0 ל-100) בהשוואה לפרופילים אחרים בתעשייה או ברשת שלכם, וכך תוכלו לנתב את מאמציכם השיווקיים למקום הנכון.
כיום, עולם השיווק לעסקי B2B חייב להתייחס ל-Social Selling כחלק בלתי נפרד מכל מהלך שיווקי. אינטראקציה כנה עם הלקוחות לאורך זמן, ועל ידי כך חיזוק המותג ותדמית החברה (והאנשים העומדים מאחוריה), ימשכו את קהל היעד, ויובילו לשיפורים משמעותיים בקמפיין, לגיוס יותר לידים והפיכתם ללקוחות מרוצים.
